La asignatura Semiótica de la Comunicación que tuve el cuatrimestre pasado marcó para siempre mi vida. En honor a esa fantástica profesora (Mª José Sánchez Leyva) y a cómo nos enseñó a despiezar los sentidos ocultos de los mensajes publicitarios, os presento un breve análisis semiótico del anuncio de Abanderado.
En primer lugar, el anuncio nos llama la atención al darnos cuenta de que la imagen que nos presenta no está protagonizada por hombres (público objetivo), sino por mujeres.
La imagen nos muestra una representación del mundo, pero no es el mundo. Ironiza con la idea de qué es un hombre, la presupone, hace un guiño al espectador al poner a chicas protagonizando un anuncio que está destinado a hombres jóvenes, y donde están haciendo cosas que socialmente hacen los hombres.
Podemos decir que el anuncio presupone qué es un hombre (y también cómo no es una mujer) porque es una información que no está expresada implícitamente y cuya verdad se da por decontado. En este ejemplo, las actitudes que tienen las chicas del anuncio se dan por supuestas en un hombre, y no en una mujer, de ahí el eslogan “Quién fuera hombre”.
Una de las claves de la semiótica es la de componer la historia que se presenta implícita en el anuncio a través de los elementos explícitos. Así:
Aparecen cuatro chicas jóvenes en un estudio. Las cuatro son solteras, son chicas que viven en un piso compartido y que se han hecho amigas por vivir juntas ya que antes no se conocían. Pueden ocurrir dos cosas: que sean estudiantes y que tras una noche de fiesta no hayan ido a clase (lo que se infiere que no son responsables), o que trabajen y la acción se desarrolle en fin de semana. Lo más seguro es que sean jóvenes con un trabajo más bien precario que querían independizarse y vivir con gente joven. Toda esta situación se infiere porque tienen el estudio desordenado, porque una chica está bebiendo directamente de la botella.... es decir, porque están viviendo como ellas quieren, sin que nadie les regañe por hacer lo que les apetezca. También inferimos que son chicas pasotas, por como están sentadas y como van vestidas. Están viviendo como vivirían cuatro hombres soleros, ellas quieren poder vivir así sin que esté mal visto socialmente.
La ubicación de las cuatro chicas, las posturas que tienen, la ropa que llevan puesta, la televisión colocada delante del sofá, la encimera de la cocina al fondo de la imagen con todas las frutas ordenadamente colocadas, las luces…) indican varias cosas.
En primer lugar, gracias a la unión sofá + televisión, sabemos que se trata del salón de la casa (culturalmente, todas las casas en España están distribuidas así), pero también inferimos que es una vivienda pequeña (un estudio) porque la cocina y el salón forman parte de la misma habitación.
En segundo lugar, la luz que entra por la ventana indica que es por la mañana, y su mezcla con el color tenue del interior de la casa trae a la memoria imágenes de lugares similares en los cuales los personajes (por supuesto, varones) pasaban el día entero empotrados en el sofá.
Además, para dar la sensación de que el ambiente de la habitación está un poco cargado, el emisor ha preferido que la habitación esté un poco oscura, sin una gran iluminación y al igual que aparezcan unas deportivas en medio del salón. Eso infiere la idea de que los jóvenes que se independizan son un desastre y no saben como llevar una casa.
El elemento de la consola también es muy importante porque siempre ha estado vinculada a la forma de ocio de los chicos. Esto se debe, entre otras cosas, a que los juegos van dirigidos a ellos ya que la mayoría son de lucha, de miedo, de coches o de deportes. Culturalmente, esos son la clase de juegos “para hombres”, mientras que las muñecas y las compras están destinadas para las chicas.
La cultura de masas nos ha repetido hasta la saciedad imágenes de hombres que van en calzoncillos por casa (como si no tuvieran ropa que ponerse), que pasan un día entero jugando a la consola con los amigos y beben la leche directamente de la botella. Son tópicos que se repiten diariamente en el cine, en series de televisión y en la publicidad.
Sin embargo, que estas acciones las hagan las chicas, está mal visto socialmente; de hecho, las acciones que realizan las chicas del anuncio son algo que “no se hace”. Los medios nos han mostrado que una mujer debe cuidar su casa, tenerla recogida, limpiarla, etc., además de cuidar siempre su aspecto físico. Las películas no suelen mostrar mujeres en ropa interior en su casa durante el día, al revés que con los hombres. Ella debe de estar perfecta, aunque sea para quedarse en casa.
