Desigual #tengounplan

Comenzamos el regreso con el análisis de la campaña de Navidad, o más bien de Año nuevo, que ha lanzado Desigual este año.

El claim "La Vida es Chula" aparece reflejado como pensamientos de tres mujeres frente al espejo mientras deciden qué modelito escoger para ese día. Cada una de ellas se propone qué plan tiene para el 2013 y cómo lo va a conseguir. Cada ejecución finaliza con la llamada #tengounplan.

 

Es muy interesante desde varios puntos de vista: medios de difusión, imagen de marca y controversia. Analicémos cada uno.

Medios de difusión

Hasta ahora la marca siempre se había anunciado a través de revistas, publicidad exterior y redes sociales, además de comunicaciones a su base de clientes con tarjeta de fidelización. Sin embargo, con esta campaña se ha lanzado a la televisión (siempre acompañado de mucha inversión económica), lo que supone para ella un cambio de estrategia cuyos resultados tendrán que ser cuidadosamente analizados para repetir con el medio o dejarlo en este intento.

Según los datos que aporta Desigual a través de El Publicista, la campaña de TV consta de 3 spots de 30" y 60". Se han estado emitiendo del 10 al 24 de diciembre y el plan de medios incluye inserciones en todas las cadenas nacionales.

A la campaña de TV le acompaña una estrategia digital en Twitter con el hastag #tengounplan, Facebook con una aplicación interactiva que prepara un vídeo con los gustos de tu perfil y los posibles planes rompedores para hacer en 2013, y el nuevo canal Youtube, que por cierto tiene muy bien organizados los links que llevan directamente a la venta: localizador de tiendas y compra online.

Todo esto permitirá una cobertura de más del 80% de su público objetivo y más de 200 millones de impactos, según afirman sus responsables en el anunciante: "Desigual quiere acercarse al mayor número de personas con su filosofía vital emocionante y emocional y por ello ha elegido la televisión como nueva vía de comunicación, junto con una campaña de soportes de video on line, entre ellos y como primera acción, su lanzamiento en YouTube."

Imagen de marca

Los mensajes que transmiten cada uno de los personajes definen la ideología de la marca: sex, fun & love. Definen propósitos alocados y atrevidos, con una actitud fuerte llena de diversión, ilusión, sueños sin ataduras; en definitiva una vida que de ganas vivir. ¿Dónde se encuentra todo esto debidamente plasmado?

Spot 1: mujer atrevida que desea tener una relación con su jefe, por lo visto muy atractivo. Se arma de ganas y de fantasía para creerse capaz de conseguir su objetivo. Y con la ropa de Desigual, por supuesto, mucho más sexy para conseguirlo.

Spot 2: quitándole importancia a los problemas y crisis, el personaje decide romper con su vida para vivir una mejor con aventura, masajitos, y sin preocupaciones. Con un look muy "surfero", rompe con su novio para ser feliz.

Spot 3: chica joven que quiere presentar a su familia a la persona de la que está profundamente enamorada, se trata de otra mujer. Sin tapujos ni reservas, lucha con optimismo y alegría por lo que ama.

Controversia

La campaña no ha sido bien recibida por todos los públicos. Hay varios foros, espcialmente en redes sociales, en los que se tacha a los anuncios de machistas y de tratar a la mujer/hombre como a un objeto. en concreto, es por el spot 1 de que antes hablábamos.

Un motivo es que la modelo hace poses muy sugerentes mostrando su cuerpo como gancho para ligarse al jefe; tratándose de ropa el producto que se compra considero que es normal que así sea, aunque es cierto que se podrían vender de forma desenfadada actitudes emocionales o intelectuales de la chica para seducir a un hombre.

Otro motivo, más importante, sería la descripción que se hace del guapísimo jefe. En la voz en off se usan descripciones como "está buenísimo", "este cae", etc. que están valorando al hombre únicamente por sus cualidades físicas. No es lo más adecuado y si se escucha con detenimiento puede ser hiriente. Aunque he de admitir que al principio no lo he percibido, tenemos el oído más sensibilidado con la objetización de la mujer que del hombre.

De todos modos, en el spot 3 ya se muestra el amor como algo más íntimo, y creo que es interesante que el spot 1 sea más sensual para captar a otra parte del target. Pero podría haber sido más suave...

Eso sí, el objetivo de llamar la atención se cumple perfectamente.

¿A vosotros qué os parece este anuncio? ¿Qué es lo que más os gusta o lo que menos?