Juicio de la publicidad en Internet

Os presento un esperanzador artículo de David Guiu acerca de la publicidad on-line, tema que tratamos hace un par de post. David Guiu es el responsable de la site publicidadymarketingweb.com. Espero que disfrutéis este completo artículo:

Los resultados de la publicidad en Internet.
¿La publicidad o-line en tela de juicio?

Leía hace poco un artículo sobre la efectividad del marketing en internet en el que se comenzaba a dudar de un medio, que recordemos se nos recuerda por activa y por pasiva como diría José María García; es el presente y el futuro de la publicidad. Siempre y cuando no se invente algo nuevo; anadiría yo.

Pues si, el medio publicitario que se compara a la todopoderosa televisión, internet, e incluso se ha dicho que ya supera a la misma; ya se pone en tela de juicio. El artículo venía a decir que la gran mayoría de los internautas jamás clicaba un anuncio on-line -gran error ya que actualmente internet es el medio rey para conseguir muy buenas ofertas a todos los niveles-, dos de cada tres si no recuerdo mal, y que los que lo hacían eran jóvenes con poco nivel de adquisición. Por ello se podía comenzar a dudar de la efectividad publicitaria on-line mediante banners por ejemplo.No estoy del todo en desacuerdo; lo que también implica no estar completamente de acuerdo.

Me explicaré y daré mi humilde opinión y punto de vista personal ya que, además, he estado de todos los lados posibles como anunciante, medio, vendedor, comprador, diseñador, planificador de medios y medidor de resultados de varias campañas de anuncios de publicidad en internet.

Por mi experiencia con anuncios de internet desde hace aproximadamente unos tres años, momento en el que como muchos profesionales de la publicidad y el marketing decidí reciclarme e introducirme en el mundo del online marketing, he podido observar que los resultados de un anuncio vía web suelen ser entre 4 y 7 registros o compras de cada mil exposiciones. Es decir entonces un 0,7%. Me refiero claro a anuncios en páginas web que incorporaran un posible registro, alta u compra a partir de clicar un anuncio y entrar en la web del anunciante. A priori pueden parecer unos resultados bajos ya que para muchas empresas el retorno de la inversión puede ser complicado con estos números. No para todas claro; dependerá del sector, del producto, de la posterior fidelización del cliente, del marketing relacional empleado...

¿Poco un resultado de 7 de cada mil?. Bien, hay que entender que hay anuncios y anuncios. Los hay grandes, medianos, pequeños, bonitos, horrorosos, más que feos, con poco argumento de venta, de empresas desconocidas, muy conocidas, irresistibles, etc.; pero casi todas las marcas y empresas “están ahí”. Por algo será. Además, también hay mucho anuncios en internet contratados en base a resultados. Es decir, resultado igual a coste. No resultado directo a partir del anuncio publicado sinónimo de que mi marca aparecerá miles de veces en muchas webs sin apenas coste...planteáselo a un canal de televisión...o a una radio, revista, etc. Nuevamente lanzo la pregunta ¿Por algo será?

Y efectivamente, ese algo se llama branding; marca. Sobre éste tema mi impresión es que el efecto branding, la creación de marca, la notoriedad y su reconocimiento están por encima de los resultados directos de los anunciantes que utilizan internet y que saben que sus productos serán adquiridos por vía convencional -otra forma de llamar a “ir a la tienda”- y raramente o muy ocasionalmente por internet; vía por la que recordemos que hay muchas personas escépticas de realizar compras por muy gran oferta que el anuncio de publicidad online incorpore. Creo que eso cambiará en breve según lo visto en otros países en que el uso de internet está mucho más difundido que en España; pero ese es otro tema. Pero bueno, en definitiva, estar en la red, es existir, mostrar la oferta, mostrar a marca, estar coprometido con las nuevas tecnologías...y los resultados llegarán vía intenet o, a corto, medio o largo plazo por otras vías.

No acabo de entender entonces que se ponga en tela de juicio la publicidad online, ya que además de muchas exposiciones publicitarias como ofrecen la radio, las televisión, las vallas, la prensa, etc., incorpora la atractiva posibilidad de conseguir resultados directos que no por aparentemente bajos (...ya le gustaría a cualquier firma de automóviles vender de 4 a 7 coches cada vez que su anuncio apareciese 1000 veces en internet...); hacen de éste un medio del que se pueda dudar. Además teniendo unos costes muy ajustados, gran posibilidad de segmentación, medición de resultados, captación de base de datos y muchísimas opciones y tipos de web para dirigirnos a targets muy concretos y poder invertir en publicidad ajustándose a todo tipo de presupuestos; incluso gratis.

Mi recomendación, y de acuerdo a la entrevista realizada con Lissette Gonzalez de Quake Marketing New York, es que aunque no todo es internet y en la mayoría de campañas de publicidad deben utilizarse diferentes medios y soportes; "la publicidad on-line debe siempre estar presente en todos los planes de medios a realizar en cualquier campaña de publicidad".