Dolce & Gabbana

Es uno de los anuncios de la temporada primavera-verano 2007 de Dolce & Gabbana. La idea de los creativos es la de acercarse al futuro, ellos conciben estos nuevos trajes como parte del movimiento artístico que se inició a principios del siglo XX llamado Futurismo, y cuyo objetivo era romper con lo anterior para adelantarse al futuro. Fue la época en la que la arquitectura comenzó a abusar del metal, y en la que se empiezan a crear máquinas que ayudan/sustituyen al hombre. Con el avance de la era tecnológica D&G no se queda atrás y pretende convertir sus modelos en robots para adelantarse al tiempo presente.

Una curiosidad: "D&G recurrió a los creadores de efectos especiales de Harry Potter para crear cinco vestidos mecanizados que cambiaban de aspecto, en apenas segundos, ante el asombro de los asistentes a la pasarela", según la revista Vogue de este mes.

Este reclamo del futurismo es, claramente, un reclamo a la alta cultura (el arte es alta cultura), pero al mismo tiempo el anuncio está apelando a la cultura popular o de masas. ¿Cómo? En primer lugar resulta dificil contestar a la pregunta de por qué el anuncio quiere llegar a las clases bajas, ya que sólo unos cuantos ricos o locos pueden permitirse comprar las prendas de esta firma. Pero bueno, contestaremos el cómo, que es más sencillo.

El reclamo a la cultura popular es posible gracias a la Barbie que Matel creó en 1959 en EEUU. Desde que la muñeca nació, ha estado vinculada a la clase social pudiente consumidora de alta costura y coches caros (os recuerdo el Ferrari), pero más tarde Matel creó modelos más acordes con las clases sociales populares (Barbie veterinaria). Puede que Dolce&Gabbana juegue aquí con el símil de Barbie: sólo las clases altas pueden consumir alta costura, pero también las masas pueden "jugar" y disfrutar de ella (bien viéndola, o bien con imitaciones o pequeños complementos que puedan permitirse).

¿Donde está representada la Barbie en D&G? Lo primero que llama la atención es la posición de la modelo que está tumbada ya que sólo las muñecas son capaces de adoptar tal postura; en segundo lugar, la protagonista del anuncio es rubia y viste de rosa, mientras que sus amigas son morenas y visten otros colores; en tercer lugar, el chico, que aparece en todos los anuncios de esta campaña, mantiene una postura y silueta idéntica a la de Ken, semejanza que va desde el peinado engominado hasta los eternos slips grabados en el plástico de su piel...¿Percibís que la piel de los modelos brilla en exceso? Se trata de una imitación del plástico del que están fabricados estos muñecos infantiles.

¡Podríamos decir que D&G nos presenta a la Barbie del futuro!

Pero todos estos elementos que hacen referencia a la cultura están entrelazados con toques de erotismo, el cual ha sido un sello distintivo de la firma desde los inicios y que la ha comprometido en más de una ocasión. El último caso ha sido en enero-febrero de este año, y el resultado fue la retirada de la campaña en varios países debido a su violencia y a su anticonstitucionalidad por ir en contra la dignididad del humana. Hay muchísimos ejemplos de dicha campaña, yo presento tan sólo unos pocos.

Abanderado: Quién fuera hombre

La asignatura Semiótica de la Comunicación que tuve el cuatrimestre pasado marcó para siempre mi vida. En honor a esa fantástica profesora (Mª José Sánchez Leyva) y a cómo nos enseñó a despiezar los sentidos ocultos de los mensajes publicitarios, os presento un breve análisis semiótico del anuncio de Abanderado.

En primer lugar, el anuncio nos llama la atención al darnos cuenta de que la imagen que nos presenta no está protagonizada por hombres (público objetivo), sino por mujeres.

La imagen nos muestra una representación del mundo, pero no es el mundo. Ironiza con la idea de qué es un hombre, la presupone, hace un guiño al espectador al poner a chicas protagonizando un anuncio que está destinado a hombres jóvenes, y donde están haciendo cosas que socialmente hacen los hombres.

Podemos decir que el anuncio presupone qué es un hombre (y también cómo no es una mujer) porque es una información que no está expresada implícitamente y cuya verdad se da por decontado. En este ejemplo, las actitudes que tienen las chicas del anuncio se dan por supuestas en un hombre, y no en una mujer, de ahí el eslogan “Quién fuera hombre”.

Una de las claves de la semiótica es la de componer la historia que se presenta implícita en el anuncio a través de los elementos explícitos. Así:

Aparecen cuatro chicas jóvenes en un estudio. Las cuatro son solteras, son chicas que viven en un piso compartido y que se han hecho amigas por vivir juntas ya que antes no se conocían. Pueden ocurrir dos cosas: que sean estudiantes y que tras una noche de fiesta no hayan ido a clase (lo que se infiere que no son responsables), o que trabajen y la acción se desarrolle en fin de semana. Lo más seguro es que sean jóvenes con un trabajo más bien precario que querían independizarse y vivir con gente joven. Toda esta situación se infiere porque tienen el estudio desordenado, porque una chica está bebiendo directamente de la botella.... es decir, porque están viviendo como ellas quieren, sin que nadie les regañe por hacer lo que les apetezca. También inferimos que son chicas pasotas, por como están sentadas y como van vestidas. Están viviendo como vivirían cuatro hombres soleros, ellas quieren poder vivir así sin que esté mal visto socialmente.

La ubicación de las cuatro chicas, las posturas que tienen, la ropa que llevan puesta, la televisión colocada delante del sofá, la encimera de la cocina al fondo de la imagen con todas las frutas ordenadamente colocadas, las luces…) indican varias cosas.

En primer lugar, gracias a la unión sofá + televisión, sabemos que se trata del salón de la casa (culturalmente, todas las casas en España están distribuidas así), pero también inferimos que es una vivienda pequeña (un estudio) porque la cocina y el salón forman parte de la misma habitación.

En segundo lugar, la luz que entra por la ventana indica que es por la mañana, y su mezcla con el color tenue del interior de la casa trae a la memoria imágenes de lugares similares en los cuales los personajes (por supuesto, varones) pasaban el día entero empotrados en el sofá.

Además, para dar la sensación de que el ambiente de la habitación está un poco cargado, el emisor ha preferido que la habitación esté un poco oscura, sin una gran iluminación y al igual que aparezcan unas deportivas en medio del salón. Eso infiere la idea de que los jóvenes que se independizan son un desastre y no saben como llevar una casa.

El elemento de la consola también es muy importante porque siempre ha estado vinculada a la forma de ocio de los chicos. Esto se debe, entre otras cosas, a que los juegos van dirigidos a ellos ya que la mayoría son de lucha, de miedo, de coches o de deportes. Culturalmente, esos son la clase de juegos “para hombres”, mientras que las muñecas y las compras están destinadas para las chicas.

La cultura de masas nos ha repetido hasta la saciedad imágenes de hombres que van en calzoncillos por casa (como si no tuvieran ropa que ponerse), que pasan un día entero jugando a la consola con los amigos y beben la leche directamente de la botella. Son tópicos que se repiten diariamente en el cine, en series de televisión y en la publicidad.

Sin embargo, que estas acciones las hagan las chicas, está mal visto socialmente; de hecho, las acciones que realizan las chicas del anuncio son algo que “no se hace”. Los medios nos han mostrado que una mujer debe cuidar su casa, tenerla recogida, limpiarla, etc., además de cuidar siempre su aspecto físico. Las películas no suelen mostrar mujeres en ropa interior en su casa durante el día, al revés que con los hombres. Ella debe de estar perfecta, aunque sea para quedarse en casa.

BOB: agencia de "nueva publicidad" de César García

¡Ha nacido un nuevo concepto de agencia de publicidad! Sé que es poco original, pero me remito a copiar la información que he encontrado en otras páginas sobre este nuevo concepto llamado BOB (porque en todas dicen lo mismo). Es una información del 9 de febrero de 2007. Así pues...

Don César García, exdirector creativo de JWT y Saatchi&Saatchi, se ha metido con los de Zapping en un proyecto de publicidad moderna, y han creado la primera agencia en España de nueva publicidad, que se llama BOB. Una agencia que pretende hacer nueva publicidad para el nuevo consumidor, que “está harto de la publicidad invasora y ha aprendido a evitarla”. La nueva publicidad ha de entretener: ha de ser advertainment. Publicidad a bajo coste y con alto impacto y adaptada al nuevo amo y señor (como gusta decir este año), el consumidor.

Pero lo que quiero destacar de este nacimiento es la lista de rasgos que distinguen la publicidad clásica de la nueva publicidad, y la lista con los 7 pilares de la nueva publicidad, listas de "mandamientos” de esta nueva agencia:

Publicidad Clásica vs. Nueva Publicidad:

- La Publicidad Clásica crea mensajes para llevar la marca hasta al consumidor.
- La Nueva Publicidad crea mensajes para llevar el consumidor hasta la marca.

- La Clásica es invasora e interrumpe lo que le gusta al consumidor.
- La Nueva Publicidad consigue que el consumidor la elija libremente porque es lo que le gusta.

- La Publicidad Clásica beneficia sólo a la marca y cada vez menos.
- La Nueva Publicidad crea una relación de beneficio mutuo entre marca y consumidor.

- El consumidor se lleva algo a cambio de la comunicación: entretenimiento, ocio, una experiencia nueva.

- La Publicidad Clásica aspira a que el consumidor vea la marca y la recuerde.
- La Nueva Publicidad aspira a que el consumidor viva la marca.

- La Publicidad Clásica utiliza medios masivos, funciona por repetición y su principal objetivo es informar.

- La Nueva Publicidad puede adoptar cualquier forma de comunicación, no depende de los medios ni de la repetición y su principal objetivo es entretener y proveer de nuevas experiencias al consumidor.

- El consumidor huye de la Publicidad Clásica.
- El consumidor acude a la Nueva Publicidad.


Los 7 pilares de la Nueva Publicidad:

1. La comunicación es un nuevo producto de consumo.
2. El ocio es nuestro nuevo mercado.
3. El beneficio mutuo es la base de la nueva relación entre marca y consumidor.
4. El consumidor debe vivir la marca en lugar de limitarse a verla.
5. La comunicación no tiene medios ni formatos. Todo es comunicación.
6. Es el consumidor quien debe buscar la marca y no la marca al consumidor.
7. Vivimos en un mundo multidisciplinar y así debe ser la comunicación.

Fuente de información: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2007/02/bob_agencia_de_.html

Coca cola: Del pita pita del

Considero que este anuncio no tiene desperdicio por toda la vitalidad que transmite (por lo menos a mí), ya que entran unas ganas incontrolables de bailar y cantar la canción, tema de la artista Orleya. De hecho, para favorecer la campaña televisiva que lanzó Coca Cola, la comñía habilitó una página web para los amantes de este anuncio y esta canción en la que existe la posibilidad de aprenderse la canción como si de un karaoke se tratase (similar a lo que hicieron las Tanga Girls de Evax al inicio del siglo XXI).

En realidad este anuncio es el que despierta la curiosidad del televidente por el mundo oriental, la danza del vientre y los mágicos países áraves. Y así es como uno encuentra, entre muchasa otras, películas como "El gurú del sexo" (dirigida por Daisy Scherler y protagonizada por Heather Graham, Marisa Tomei y Jimi Misstry), en la que el tema principal produce efectos similares a los del anuncio de Coca Cola.

Disfrutád del baile.

Swatch: Feel my love

Aunque ya pasado un poco de fecha, el reloj que Swatch lanzó para San Valentín de 2007 no tiene desperdicio. Siguiendo la misma estructura que lleva aplicando esta marca de relojes para la publicidad en prensa, encontramos "Feel my love". Despiecemos un poco el anuncio:

· Descripción física:

En cuanto al escenario, es importante resaltar que la chica está en un lugar recóndito y escondido, a pesar del fondo rojo, ya que el arco de ladrillo se identifica como el de un castillo (el imaginario colectivo reconoce ese lugar como la vivienda de hechiceros, brujas y magos). El chico se encuentra en otra estancia de colores más claros que contrastan con la oscuridad del castillo.

El uso de los colores no es casual. El rojo, rosa y blanco presentes en las paredes y ropa son los mismos colores de los del reloj anunciado. Además, el rojo y el rosa están reconocidos culturalmente como los colores del amor y la pasión, elementos indispensables para referenciar el Día de los Enamorados.

· Contexto cultural:
Cabe resaltar que el Día de San Valentín se inventó como una estrategia de marketing y que aún hay resistencia por parte de algunos consumidores de manera que no se ha llegado al equilibrio de consenso. La superestructura, en este debate, establece que en el Día de San Valentín hay que regalarle algo a tu pareja porque la quieres, y se correspondería con el “sueño colectivo” de tener pareja. Por otro lado, la estructura está compuesta por cada una de las relaciones personales de cada pareja, por las personas que no tienen pareja, por los que se oponen al consumismo y se sienten utilizados en este día, por los que se ilusionan en esta fecha, y por los que se desilusionan.

El elemento principal del anuncio, que da sentido al argumento, es el muñequito blanco de vudú. La práctica religiosa del vudú se ha popularizado tanto que forma ya parte de la cultura de masas y es reconocible por casi todos los destinatarios de anuncio. Dicha globalización hace posible que Swatch recurra a elementos culturales para construir sus anuncios, teniendo en cuenta los problemas que conlleva la economía política cultural: una vez pasado el 14 de febrero, el anuncio y el producto quedan obsoletos. Sin embargo, como los relojes son de consumo inmediato y regular, esta salvedad apenas tiene importancia.

· Target:
¿A qué target va dirigido? A las chicas jóvenes, atrevidas y enamoradas que no tienen pareja. Son mujeres porque predomina el color rosa (es el color de lo femenino) y porque el enamoramiento y la celebración del 14 de febrero es el sueño del colectivo de la mujer; son jóvenes porque la protagonista tiene unos 24 años (es la protagonista porque aparece en grande en el segundo plano) y por los dibujos y materiales del reloj anunciado; no tienen pareja porque en el anuncio se está utilizando el vudú para enamorar a un chico; y son atrevidas por la expresión, postura y vestido de mujer fatal del cine negro de la protagonista, y por ser ella quien toma la iniciativa de atacar al sexo opuesto.

· Interpretación del anuncio por parte del destinatario:
La destinataria de este anuncio se siente identificada con la protagonista porque desea lo mismo que ella, y para conseguir ser igual, es imprescindible que compre el reloj especial de San Valentín. ¿Por qué? Porque, si nos centramos un poco más en ella, tiene dos complementos muy importantes: uno de ellos es el colgante en forma de corazón, el cual desvela sus sentimientos más internos y lo importante que es para ella el chico del que está enamorada; el otro es el reloj Swatch, complemento que forma parte de ella y que le proporciona la fuerza para enamorar al chico, ya que está en la mano con la que clava la aguja en el corazón de muñeco. La consumidora, por tanto, necesita el reloj para auto convencerse de que ella es tan atrevida como la protagonista y de que va a conseguir el corazón de su amado.

Se puede decir, por tanto, que el anuncio denota que se puede controlar y poseer el amor de un chico por San Valentín, y que connota el poder de seducción de la mujer ofreciendo la posibilidad de llegar a ser una mujer misteriosa (porque está haciendo hechizos en un castillo), segura y atrevida.